Fast Fashion vstupuje na second-handový trh. Jde jí o udržitelnost?
Shein, Zara – módní giganti, kteří na nás každý den chrlí nové modely trendy kousků, se nyní snaží ovládnout i second-handový trh. Jak? Pod rouškou zdánlivého přispění k cirkularitě zakládají vlastní resale platformy.
text: Karolína Břinková // editace a korektura: Lili Nguyen
„When you lead people to believe that a product can be recycled or have a second life — as is the case of these resale platforms — people end up consuming the primary good even more, because it is seen as a purchase with no consequences,” upozorňuje Maxine Bédat, ředitelka neziskové organizace New Standard Institute.
Cesta do pekla je dlážděna dobrými úmysly. Nejinak je tomu i v tomto případě. Na první pohled ušlechtilý záměr, kdy firmy dávají zákazníkům možnost „konzumovat méně a lépe”, „edukují je v tématu udržitelnosti”, je ve skutečnosti dobře spočítaný business plán, který má zabránit kanibalizaci na novém zboží.
Důvod pro spuštění vlastní resale platformy je prostý – dle údajů online second-handu Depop 9 z 10 nákupů skrze její aplikaci zabrání nákupu nového zboží. A jde samozřejmě i o dobrý business – secondhandový trh má nyní hodnotu 100–120 miliard dolarů, to je třikrát více než v roce 2019 a očekává se, že tento sektor do roku 2026 poroste o 127 %. Dalším cílem je vytvořit loajální zákaznickou skupinu mezi udržitelně smýšlejícími lidmi nebo akvizice nových zákazníků skrze nižší ceny. Firma navíc bude i nadále profitovat ze zboží, které dávno opustilo její sklady.
Ačkoli se second-handový trh nyní považuje za jednu z cest k zodpovědnější spotřebě, nejnovější výzkumy tuto tezi zpochybňují. Nakupující si zvykli nakupovat nové oblečení už s tím, že budou schopni jej přeprodat. Tato rychlá obrátkovost tak přispívá k úplně jiným cílům než byla původní myšlenka snížení spotřeby a udržení v oběhu věcí, které už byly vyrobeny.
Není tajemstvím, že se kvalita zboží prodávaná v second-handech neustále snižuje. Pryč jsou časy, kdy jste odcházeli s vlněnými svetry a hedvábnými halenkami. A Ultra Fast Fashion tento problém jen prohlubuje. „There is so much disposable clothing now, which is designed to be worn once or twice,” říká Maria Chenoweth, ředitelka charitativního obchodu Traid. “If these brands really believed in resale, they would improve the quality of their clothing. Otherwise, it’s just greenwashing.”
Experti se shodují, že by firmy neměly své resale platformy označovat za „krok směrem k udržitelnosti” ve chvíli, kdy nepodnikají i další opatření směřující k „nerůstu”. Tak se označuje „plánované a demokratické snižování výroby a spotřeby v bohatých zemích, s cílem snížit společenské nerovnosti a zátěž životního prostředí, a zároveň zvýšit kvalitu života. Nerůst představuje vizi společnosti, ve které se méně spotřebovává, a méně vyrábí. Kvalita života je však vyšší díky dostatku volného času, smysluplnější práci a péči o lidi i přírodu.” (zdroj NaZemi)
Jak se tedy vyhnout greenwashingu a naopak svými produkty směřovat k zodpovědnější výrobě? Cirkularita je mýtus. Produkce oblečení ročně roste o 2,7 %, zatímco plná recyklace do nového kousku zažívá méně než 1 % oblečení.
Koncept zpomalení módního průmyslu podle Greenpeace zahrnuje několik na sebe navazujících kroků:
Dlouhotrvající design – Produkovat méně, ale s vyšší kvalitou. Oblečení je opravitelné a znovu použitelné.
Prodloužení životnosti produktu (péče a opravy).
Více možností využití (reuse, repurpose, secondhand, půjčení, sdílení, upcycling).
Na ty navazuje koncept cirkularity, který nyní stojí a padá na cirkulárním designu zahrnujícím mj. výběr látek, volbu střihu, zpracování a opětovné využití materiálu i po odložení daného kousku, tedy nutnost zajistit zpětný odběr a recyklaci. Oba koncepty jsou propojené, ale nejdůležitějším bodem zůstává snížení množství vyrobeného oblečení.
Tomuto cílu by měla pomoci i loni vydaná strategie EU pro udržitelný a cirkulární design, která navrhuje řadu opatření pro regulaci módního průmyslu do roku 2030.
