Proč nakupujeme? Roli hrají slevy, stres i společenský tlak
Pořídit si novou věc v obchodě je čím dál snazší. Internet a inovace v oblasti placení a dopravy udělaly z nakupování záležitost na pár kliknutí. A ze všech stran na nás útočí reklama, neustále se měnící trendy a červeně křiklavé výprodeje. Proč (impulzivně) nakupujeme a jaké nástrahy přináší online svět?
text: Anna Jurečková // editace & korektura: Lili Nguyen // ilustrace: Anna Vančurová
Nakupování jako útěk od problémů. Úleva od nepříjemných pocitů. Potřeba někam patřit, zapadnout. Důvodů, proč nakupujeme, existuje více. Svou roli hraje všudypřítomná a čím dál lépe zacílená reklama nebo sociální sítě a vzestup influencerů, ale také rostoucí životní úroveň a v nejobecnější rovině konzumní nastavení společnosti. V úvodu zmíněné důvody nicméně popisuje pro španělský deník ABC expert na aplikovanou neurologii Antonio Ruiz.
V kontextu s pandemií dává nakupování do souvislosti se zaháněním úzkosti a stresu. Nákup podle něj přináší okamžité uspokojení. To je ale jen prchavé a navíc falešné, vyplývá z pocitu splnění krátkodobého cíle, který jsme si stanovili. „Také zvyšujeme pocit vlastnění a příslušnosti k určité sociální skupině, i proto se cítíme lépe,“ říká Ruiz a dodává, že pro některé lidi je nutkání nakupovat těžké ovládnout: „Tato činnost stimuluje stejné části mozku jako konzumace alkoholu.“
Nezanedbatelnou roli v motivaci k pořizování nových věcí, které nepotřebujeme, hrají slevy. Jejich podíl na impulzivních nákupech potvrzuje i letošní průzkum, který pro marketingovou agenturu Acomware a logisticko-technologickou společnost Zásilkovna realizovala společnost Ipsos. Roli výprodejů a „zajímavých velkých slev“ při spontánním nakupování online v něm připouští 42 procent respondentů. Nejčastěji se přitom týká módy (58 procent), potravin (54 procent), drogerie (51 procent), dětského zboží, knih a kosmetiky. Z průzkumu dále vyplynulo, že impulzivně nakupují spíše ženy, nejčastěji mezi 25 a 34 lety, vysokopříjmové nebo naopak nízkopříjmové domácnosti.
Úskalí e-shopových výprodejů
A zdaleka nejde jen o tzv. Black Friday, krále všech slevových akcí. Typicky červené nápisy „výprodej“ nebo „sale“ na nás křičí z výloh a oblíbených e-shopů každou sezónu. Konkrétně v internetových obchodech byly výprodeje doposud zvlášť problematické. Kromě toho, že lákají ke koupi věcí, které bychom si jinak ani nekoupili, a slouží především ke zbavení přebytečných skladových zásob, měly některé e-shopy ve zvyku klamat zákazníky umělým navyšováním původních cen. Aby finální cena působila co nejvýhodněji.
Tomu naštěstí učinila přítrž novela zákona o ochraně spotřebitele, jež vstoupila v platnost letos v lednu. Obchodníkům ukládá mimo jiné povinnost uvádět v případě slevových akcí nejnižší prodejní cenu výrobku za posledních 30 dní. Některé e-shopy přistoupily na férovou hru směrem k zákazníkům už minulý rok, právě u příležitosti černého pátku. Z analýzy iniciativy Hlídač shopů vyplynulo, že e-shopy, které letos poprvé přešly na nová pravidla, uvádějí prakticky poloviční (tedy reálné) slevy než o rok dříve.
Cesta k nakupování má čím dál nižší práh
Kromě lákavých slev nahrává nepromyšleným nákupům čím dál větší snižování bariér, které nás dělí od vytoužené věci. Svědčí o tom třeba vzestup e-commerce, která nad kamennými prodejnami získala definitivní převahu během pandemie. Lidé už nemusí chodit fyzicky do obchodů, mohou nakupovat z pohodlí domova, doprava je často zdarma a kurýr zásilku doručí až ke dveřím.
Řada z nás už si ani nevzpomene, že ještě před deseti lety musela při každé platbě kartou na prodejnách vyťukat čtyřmístný pin. Zdánlivá drobnost, ale i tato překážka na cestě ke koupi téměř zmizela. Dnes zaplatíme pouhým přiložením. Karty, telefonu nebo hodinek. Pocit finanční ztráty je při bezhotovostním placení menší, než když reálně dáváme bankovky do rukou někoho jiného.
Samostatnou kapitolou je potom fenomén odložených plateb. Možnost zaplatit za produkt z e-shopu až po několika týdnech nabízí čím dál více prodejců, v Česku službu zprostředkovává například Twisto, Klarna, Alza nebo SkipPay (dřív MallPay). Zmíněné subjekty nabízí zároveň i možnost nákupu na třetiny, která se od odložených plateb liší tím, že nezahrnuje úroky a navýšení.
Odložené platby, riziko zadlužení?
Princip odložených plateb spočívá v tom, že zákazník zakoupený produkt nejprve obdrží a vyzkouší a teprve potom skrze zprostředkovatele zaplatí. Vyhne se tak čekání na vrácení peněz v případě nevyhovující koupě i sdílení údajů s e-shopem. Ať už však službu fungující na bázi „buy now, pay later“ nazveme jakkoliv, stále jde v zásadě o platbu na dluh. Svojí dostupností a jednoduchostí může snadno přitáhnout lidi, kteří jejím prostřednictvím budou nakupovat věci, které si v daný moment nemohou dovolit.
„Zatím je ještě brzy hodnotit, jestli mohou odložené platby dostat lidi do problémů, ten produkt je relativně nový a my vidíme pozitiva i negativa. Mezi pozitiva patří to, že ten produkt je velmi vstřícný vůči lidem, z hlediska ceny přijatelný, vnímáme, že společnosti, které odložené platby poskytují, se chovají slušně vůči svým klientům, to jsou všechno dobré zprávy. Mezi parametry, které nás trochu znepokojují patří hlavně to, že si myslíme, že odložené platby mohou dlouhodobě měnit nákupní chování spotřebitelů,“ říká David Borges z Člověka v tísni, neziskové organizace, která se mimo jiné zabývá oddlužováním, v podcastu Podnikatel+.
Dodává, že odložené platby snižují bariéry mezi pořízením produktu a čerpáním úvěru a mohou vést k tomu, že se lidé naučí pořizovat si i věci, na které nemají peníze. „To se potom může vymstít v situaci, kdy budete potřebovat hotovost na něco jiného, ale v tu chvíli budete muset plnit závazky z odložené platby,“ pokračuje s tím, že mezi skupiny, kterým hrozí spadnutí do dluhové pasti, patří lidé s nízkou finanční gramotností. Právě ta v Česku není nejvyšší. Index finanční gramotnosti České bankovní asociace sice letos vzrostl na 56 bodů, průzkum však zároveň ukazuje, že třeba dotaz ohledně výhodnosti úvěru dokázala správně zodpovědět méně než třetina dotazovaných.
Lákadel k impulsivnímu nakupování a pastí, do kterých se můžeme snadno chytit, je kolem nás víc a víc. Nejen klimatická krize, ale také zhoršující se ekonomická situace, nás však nabádá k větší odolnosti vůči těmto vlivům. Tipy, jak na to, najdete v článku Udržitelný šatník pro šetrnou peněženku.
