Podnikání je těžké. A vydat se udržitelnou cestou podnikání je možná ještě těžší. Nebo ne? Jakých zásad se držet při budování značky, co je výhodou udržitelnosti a jakých je 5 zásad úspěšného podnikání? O marketingu značek, udržitelnosti, pomalé módě i oblíbených tvůrcích jsme si popovídali s Olgou Burešovou a Evou Cao Thi z agentury Artspeak.

text: Petra Boháčová // editace, korektura: Lili Nguyen // foto: Alexandra Hrašková // za spolupráci děkujeme Artspeak // děkujeme Cruz Letná za poskytnutí prostoru k focení

REDAKCE

Agentura Artspeak se zaměřuje primárně na PR, marketing a budování značek. Kdy a s jakou vizí jste ji založila?

Olga: Artspeak vznikl v roce 2013 s vizí nezávislé butikové (tenkrát ještě pouze PR) agentury, která se bude zaměřovat na kvalitní a taktéž nezávislé značky a projekty.

Eva: Před čtyřmi lety mě právě pro tu dobu unikátní zaměření Artspeaku přivedlo ke spolupráci s Olgou. A jsem pyšná na to, že jsme okolo vize Artspeaku dokázaly vytvořit kolektiv kreativních lidí a specialistů na komunikaci. Společně od té doby své klienty posouváme nejen v PR, ale i v brand buildingu a fotografii.

*Olga Burešová a Eva Cao Thi z agentury* *Artspeak*

Kdo jsou vaši největší klienti a co mají společného?

Olga: Našimi největšími klienty jsou momentálně značky Bang & Olufsen a Konsepti, ale třeba i Lasvit. Jejich společným jmenovatelem je prémiová kvalita, dlouhá životnost a tím pádem i luxus.

Eva: Stejně tak se ale nyní věnujeme uvedení značky Unlikely – designového obchodu a studia s luxusním vintage nábytkem a dekoracemi.

Jaký podíl vašich klientů tvoří umělci, brandy nebo firmy s udržitelným přístupem?

Olga: Záleží na perspektivě. Z mého pohledu bych řekla, že tak dvě třetiny. Někdo by možná mohl říct, že všichni. Před volbami do poslanecké sněmovny 2021 jsme dokonce pomáhali s osobním PR spolupředsedkyně Magdaleny Davis ze Strany zelených, ale v portfoliu za sebou máme dlouhodobé spolupráce s brandy jako jsou NILA, Bohempia, Byssine, Slow Days nebo Fashion Revolution. Zakladatelku tohoto hnutí Carry Sommers (mj. vyznamenaná britskou královnou) jsem při její návštěvě v Praze osobně provázela.

Eva: Právě zmiňované Unlikely je typickým příkladem značky, která si od začátku nastavuje udržitelnost jako jeden z hlavních pilířů. Udržitelný přístup jsme promítli, jak do filozofie značky pomocí komunikačního manuálu, ale i marketingové strategie.

Mít zodpovědný přístup k zákazníkovi i zaměstnancům, hledat a vyvíjet udržitelné materiály, myslet na dopad své činnosti na životní prostředí. Tyto vlastnosti u značek požadujeme stále víc. Jak ale vnímáte udržitelné a etické snahy firem z hlediska businessu?

Olga: Jako vývoj, který by měl být přirozený, ale vzhledem k dopadům spotřeby na životní prostředí se stal nutným.

Eva: Z pohledu businessu je udržitelnost velkou výzvou, jak pro malé a střední podniky, ale i pro velké firmy a korporace. Ti, kteří již podnikají udržitelně, ví, jak těžká je realita. Nastavit a udržovat procesy, které dělají podnik zodpovědnějším pro svět, je finančně náročné a často jsou s nimi spojené i náklady na edukaci lidí uvnitř firmy i na marketing a komunikaci ven, protože každá firma, která už jde příkladem, to chce dát vědět světu. Na druhé straně nákladů jsou zisky a růst podnikání. Zde se zase dostáváme k dilematu každého podnikatele – je udržitelnost náklad, nebo investice? A kdy se mi investice do udržitelnosti vrátí?

Co je podle Vás největší nevýhodou udržitelného podnikání?

Olga: Je to malinko výzva, protože u většiny populace se nejedná o primární volbu, kterou spotřebitelé nebo klienti vyhledávají.

Eva: Přesně tak. Velmi hezký příklad je technologický průmysl – startupy a firmy zaměřené na vývoj technologií určených k posunu k uhlíkové neutralitě jsou nejrychleji rostoucím tech segmentem v EU. Přesto stále zaostáváme před zbytkem světa – zejména US. A proč? Jedna z největších bariér je přijetí technologie koncovými uživateli. Evropané nejsou zvyklí zkoušet nové věci, nejsou early-adopters, spíše následují.

A co je naopak výhodou?

Olga: Že se to změní :) Nejedná-li se o produkt nebo službu, která se váže jen na specifický trend, tak je to podle mě skutečnost, že s sebou přinejmenším nese potenciál úspěchu do budoucna a minimalizuje riziko kolize s možnou změnou zákonů a systémových regulací.

Eva: Z pohledu značky je udržitelný přístup jedním z nejsilnějších argumentů. Vyvolává emoce a přináší funkční přidanou hodnotu nejen pro jednotlivce, ale pro celou společnost. Jednoduše řečeno udržitelnost dává smysl pro všechny a je nevyhnutelná.

V oblasti designu a umění pracujete už 10 let. Jak se mění PR a marketing značek? Jaké trendy jste si v této oblasti všimla?

Eva: Změnil se přístup lidí, kteří se věnují designu nebo umění – ať už jde o galeristy, produktové designéry, fashion designéry nebo větší značky. Cítím větší důraz na tvorbu něčeho dlouhodobého s přesahem. A marketing je toho přirozenou součástí, není to jen must-have. Dobrým příkladem jsou třeba sociální sítě, čím dál tím více značek je používá nejen k prodeji a promu svých služeb a produktů, ale i budování image značky a komunity okolo ní. Z trendů bych zmínila: obsah, zejména video, články, podcasty, eventy a budování komunit a spolupráce, jak mezi obory, tak i s komerčními značkami.

Olga: Kromě toho, co zmínila Eva také stále roste trend nezávislých magazínů a niche titulů, které jsou často i B2B. Bavíme-li se o českém trhu, tak z hlediska PR vnímám po 10 letech velký rozdíl v tom, že v současnosti firmy získají publicitu v médiích a spolupráce s kvalitními influencery, zejména pokud dostatečně zapracují na své značce. Tenkrát často stačilo mít jen tu agenturu. Což je dnes neuvěřitelné!

Myslíte si, že lze na aktuálním trhu vést úspěšnou značku bez větších financí nebo propracované strategie?

Eva: Je důležité si definovat, co znamená úspěch – měřitelnými i neměřitelnými metrikami, např. být na coveru časopisu Vogue :) Pro každou značku to může být něco jiného.

Každý klient by měl mít jasno ve financích, alespoň ze dvou pohledů – máte dostatek peněz na úspěšné uvedení značky nebo úspěšnou kampaň? Máte dostatek peněz na růst podnikání? Pokud ne, co je váš byznys plán? V dnešní době je nerealistické vést značku bez finančního plánování, i když to v některých firmách stále přetrvává.

Značka a byznys jsou spojené nádoby, vždy se ale snažíme klientům od začátku vysvětlit, že nejsme experti na byznys development. Pouze se umíme zeptat a zmapovat silné a slabé stránky. A bez této znalosti není možné být úspěšný. Strategie je až krokem dva.

Na jaře v roce 2020 stál Artspeak za vznikem výzvy #malynakupvelkapomoc, díky kterému vzrostly zisky mnoha malých značek v nejistém období pandemie o 20 %. Pomohli jste tak malým podnikatelům, ale taky naučili spotřebitele nevolit vždy tu nejsnazší cestu nákupů a přemýšlet nad svým nákupním chováním. Od té doby se toho ale hodně změnilo, dalo by se říct, že je téměř vše opět při starém. Nebo to tak nevnímáte?

Olga: Můj osobní dojem je ten, že internet se ještě zrychlil a válka na Ukrajině opět přinutila lidi k úsporám. Věřím ale, že díky tomu zase posílí touha po kvalitě a uvědomělejšímu rozhodování.

Eva: Já jsem v tomto ohledu také pozitivní :) Jedno je ekonomická realita lidí – ano, všichni šetříme a dáváme si více pozor na finance. Druhá věc je povědomí o udržitelnosti a pocit sounáležitosti, v tom slova smyslu, že témata jako udržitelnost, bezpečí, klima jsou globálního charakteru a dotýkají se nás všech. Válka na Ukrajině a covid nám to připomněly – zároveň nám daly i další impuls, probudily nás. Věřím, že i teď lidé volí zodpovědně a přemýšlejí více o svých nákupech, jen před sebou mají bohužel těžší volbu než předtím. Je teď důležité, jak se k tomu postaví podnikatelé a firmy, a jestli se jim bude dařit jim v této volbě pomoct.

Jak tedy lze v současné době podle vás ovlivnit nákupní chování směrem k udržitelnosti, když nejvíc udržitelné by ve výsledku bylo nakupovat co nejméně?

Eva: Co bych doporučila všem firmám je:
**1) Začít u sebe. Podívat se na svůj produkt / službu, byznys plán, značku a komunikaci.** Je nutné myslet jinak, reagovat na vyvíjející se trh, potřeby lidí a konkurenci a dívat se do budoucna.
**2) Mluvit se svými zákazníky a klienty** – v této nelehké době je to ještě více klíčové.
**3) Spojit se s experty na komunikaci.**
Z konkrétních taktik bych zmínila – obsah (hlavně pro budování důvěry a edukace), sales promo (nemusí se jednat jen o slevy, ale různé balíčky, zvýhodněné nabídky, větší balení, soutěže, apod.), influencery a ambasadory (je důležité vybrat ty správné a pracovat s nimi efektivně).

Olga: Dovolím si ještě doplnit takový osobní apel, že věřím, že nákupní chování výrazně ovlivňují autority. V rámci komunikace tím myslím influencery, kteří by měli být zodpovědní, ale samozřejmě zákonodárci, kteří by měli v legislativě reflektovat environmentální situaci. Nicméně jak píše Eva, klíčem jsou samozřejmě firmy samotné.

Máme dostatek malých tvůrců, kteří šijí / tvoří pro „bublinu” lidí kolem sebe, ale jen těžko se dostávají k širšímu publiku. Alternativa k ready-to-wear brandu, jako byl Pietro Filipi tady zatím není. Neudržel se ani butik s lokální módou Czech Labels and Friends strategicky umístěný v obchodním centru. Čím to podle vás je?

Olga: Obě značky byly průkopníky a daly jedinečné příležitosti odborným profesím i návrhářům (značkám). Důvodem neúspěchu mohl být jak nedostatek vzdělání a kvalifikace v byznyse s módou, tak i touha po sebeuspokojení převládající nad touhou budování dlouhodobě udržitelného projektu s potenciálem. Vím také, že nedbaly na Goodwill a férové jednání s dodavateli. Věřím ale, že mezera, která po nich na trhu vznikla, nyní poskytne příležitost jiným, třeba už úspěšnějším podnikatelům v oboru.

Eva: Téma lokálních značek a konkurenceschopnosti má hodně dimenzí. S čím se často potkáváme je:

1) Tvůrce je sám sobě překážkou. Chce hlavně tvořit, což je pochopitelné. Dělat byznys pro něj / ní není přirozené a nemá na to ani předpoklady. Chybí mu partner.

2) Designéři se chtějí propojit a těžit ze skupiny. Chybí silný leadership, společná vize neexistuje nebo není dostatečně motivující.

Řekněme, že se firmy a značky o udržitelnější podnikání snaží. Ale protože jsou udržitelné cesty často složité, děje se to malými krůčky. Komunikace těchto snah bývá nejistá, částečná, nekonkrétní. Může se tak stát, že značky čelí obviněním z greenwashingu. Někdy samozřejmě i oprávněně, jindy jenom z důvodu nevhodné komunikace a nepochopení. Jaká základní pravidla byste doporučovala dodržovat, aby značka nemístným nařčením z greenwashingu předešla?

Olga: Ještě při vzniku značky bych doporučila stavět krok po kroku celý projekt na udržitelných principech. Od výběru dodavatelů, přes interní procesy až po komunikaci. Navíc transparentně. Ve všech krocích je zásadní nepodcenit spolupráci s odborníky. V komunikaci je z mého pohledu potom zásadní konzistence a jednoduchost.

Eva: Pokud má značka vystavěný celý projekt na udržitelných principech a splnila podmínku, je potřeba to srozumitelně odkomunikovat zákazníkům. Zákazníci musí být schopni informace o značce hlavně najít – na webu, v manuálu, v brožuře apod. a informace si ověřit – zde pomáhají certifikace, doporučení, hodnocení, vlastní zkušenost. Je důležité i edukovat a připomínat principy značky, zde bych jen doporučila dát si pozor na frekvenci – nezmiňovat příliš často, formát a kontext. Určitě doporučuji řešit i detaily a podrobit texty korektuře a editu od profesionálního copywritera a složitější vizuály a infografiky nechat vypracovat grafickým designérem.

Jaké kroky učinit, pokud už k nařčení z greenwashingu došlo? Co se nejlépe osvědčilo Vám?

Olga: Doporučila bych tomu samozřejmě spíše předejít. Certifikace je pro udržitelný produkt/službu základ a získat některé z nich není vůbec nadlidský úkol. Zatím jsem tuto zkušenost naštěstí neměla. Naši klienti byli zatím vždy seriózní a měli důvěryhodné certifikace (PETA, Cradle to cradle, Blue Angel, ISO 14001…), odborníky na vývoj a výzkum i na komunikaci :)

Jaké značky/návrháři mají už delší dobu čestné místo ve vašem šatníku? A kdo si vás získal teprve nedávno?

Olga: V mém šatníku má dlouhodobě místo LAFORMELA, Daniela Pešková a nedávno se do něj dostala například Mia Jadrná.

Eva: Overall Office, Henrik Vibskov, Kinoko.

Jaká musí značka být, aby se dostala do vaší skříně? Co by měla splňovat?

Olga: Musí mít kvalitní řemeslné zpracování, musí používat kvalitní, ideálně přírodní materiály. Snažím se přijmout ty inovativní, ale ještě k nim nemám tolik blízko.

Eva: Nadčasovost. Variabilitu. Zpracování a kvalitní materiály.

Kde nejčastěji nakupujete módu?

Olga: Nejčastěji asi z druhé ruky. Často ji dostávám od kamarádek a dokupuji kvalitní kousky od návrhářů. V domě mých rodičů mám to, co mě naučila Kamila Boudová – šatnu s takzvanou fashion bankou, do které se čas od času vracím pro kousky i 20 a více let staré. Několik z nich prošlo i upcyclingem. Pro ověřené věci si ale dojdu i do řetězců…

Eva: Můj šatník tvoří hlavně oblečení z druhé ruky.

Podělily byste se s našimi čtenářkami a čtenáři, kteří tvoří a podnikají, o 5 praktických tipů, které by jejich cestu k úspěšnému businessu ulehčily?

Olga:

Nenechávejte se ovlivnit Instagramem (Don't be just “green to gram”) a netlačte za každou cenu environmentální přístup vaší firmy/značky, pokud to není autentické. Podporovat enviro neziskovky, používat ekologicky šetrný packaging je jako třídit odpad, je to norma, nikoliv PR.
Chcete-li pro životní prostředí opravdu něco učinit, zainvestujte s vaší firmou do vývoje vašeho dodavatelského řetězce, produktu či služby.
Zjistěte si jaké jsou normy respektovaných certifikací ve vašem odvětví a zaměřte se na to, abyste ji získali. Existují však stovky pochybných certifikací a na ty si musíte dát pozor. Obrátit se můžete třeba i na Ministerstvo životního prostředí (www.ekoznacka.cz)
V komunikaci se pak opírejte na kritéria certifikace, kterou jste získali, buďte konzistentní a srozumitelní a vyhýbejte se zbytečným claimům navíc.
Chcete-li se zaměřit na publicitu v mainstream lifestyle titulech a nevíte jak je zacílit, projděte si ediční plány časopisů. Vogue, Elle nebo Cosmopolitan již běžně jednou za rok vydávají “green issues” kde máte šanci představit a zviditelnit svou byznysovou myšlenku i jako autor.